NBA74: Quadratur des Preises? Value Based Pricing

00:00:00: Hallo und herzlich willkommen bei No-Bullshit-Agile. Mein Name ist Thomas. Jede Woche spreche ich hier

00:00:07: kurz und knapp über Themen rund um agites Arbeiten. In der letzten Folge habe ich mich

00:00:12: gefragt, ob es auch ganz ohne Storys, also Storys zum Beispiel in Jira geht. Wenn dich das interessiert,

00:00:18: hör da gerne rein. Den Link sowie alle weiteren Links, die ich hier erwähne, findest du in den

00:00:22: Shownotes. Heute in Folge 74 will ich über Value-Based-Pricing sprechen. Ja, das ist natürlich

00:00:28: ein superspannendes Thema. Wir reden immer wieder über Werte, wenn wir im agilen Arbeiten sind und

00:00:35: Value-Based-Pricing ist im Prinzip die andere Seite. Wie wird man denn bezahlt? Und auch hier

00:00:43: gibt es einen Ansatz, schon länger, zu sagen, naja, wir überlegen uns im Projekt oder vor dem Projekt,

00:00:52: was ist wohl der größte Wert? Warum machen wir das Projekt oder Teile von dem Projekt? Und warum

00:00:59: soll man diese Überlegung nicht einbeziehen in die Preisfindung? Hier geht es natürlich darum,

00:01:04: es gibt eine Geschäftsbeziehung mit einem Kunden, also wir entwickeln Software für einen Kunden und

00:01:11: wie finden wir jetzt den richtigen Preis für ein Angebot? Und wie gesagt, eine Methode ist,

00:01:19: lass uns doch den Wert nehmen, wenn du, lieber Kunde, auch ermittelst. Ich will das und das

00:01:25: machen, weil ich mir davon einen höheren Wert erwarte, dass wir das in das Angebot oder in die

00:01:32: Preisverhandlungen mit einbeziehen. Es geht also darum, nicht so klassische Modelle wie Festpreis

00:01:39: zu wählen, sondern zu sagen, okay, das und das ist dem Kunden das, was wir entwickeln, wert,

00:01:46: also passen wir unser Angebot entsprechend in diese Richtung an. Wir konzentrieren uns also

00:01:53: schlussendlich in dieser Preisfindung auf den Mehrwert, den das bringt, was wir da umsetzen

00:01:59: sollen, was der Angebotsgegenstand ist, wenn ihr das so wollt. Um das mal abzugrenzen von den

00:02:05: klassischen Preismodellen, eins hatte ich ja schon genannt, der klassische Festpreis, da überlege

00:02:11: ich mir eben vor allen Dingen sowas wie, was sind meine Kosten und was soll mein Gewinnanteil sein

00:02:18: an dem Projekt und wie lange brauche ich für das Projekt und daraus ermittle ich einen Festpreis.

00:02:24: Vor allen Dingen dies, wie lange brauche ich, wie groß ist der Aufwand auf meiner Seite, ist

00:02:31: natürlich schwer. Daraus viel Erfahrung und da kann man einfach auch daneben liegen. Zweites Modell,

00:02:37: das ich kenne, ist tatsächlich, wir rechnen nach Aufwand ab, also wir wissen nicht genau,

00:02:42: was wir wirklich machen. Wir wollen anfangen, wir zerlegen das Projekt dann in Phasen und dann kann

00:02:48: man noch phasenweise nach Aufwand abrechnen, aber schlussendlich, das klassische Modell wäre dann,

00:02:54: im Gegensatz zum Festpreis, eben nach Aufwand abzurechnen. Und dann gibt es noch diverse

00:02:59: Mischformen, die lasse ich einfach alle mal weg. Was bedeutet Value-Based Pricing für uns,

00:03:06: wenn wir an agiles Arbeiten denken? Also eigentlich, muss man ganz ehrlich sagen,

00:03:12: ist ein Festpreis ein klarer Widerspruch zum agilen Arbeiten. Warum will ich überhaupt

00:03:18: agil arbeiten? Nun ja, mir ist das Ziel zwar bekannt, aber ich weiß nicht, wie ich dahin

00:03:24: komme. Wir nehmen als Beispiel jetzt einfach mal, wir wollen massive Umbauarbeiten an unserer

00:03:32: Webseite machen. Aus Barrierefreiheitsgründen, aus SEO-Gründen, vielleicht hatten wir ein

00:03:39: Rebranding und deswegen muss unsere Seite an dieses neue Brand angepasst werden und das ist

00:03:46: unser Ziel. Wir wissen aber zum Start von dem Projekt noch gar nicht, wie machen wir das genau.

00:03:51: Also klar, wir wissen grundsätzlich Barrierefreiheit, grundsätzlich SEO, grundsätzlich,

00:03:56: das sind so die Brand-Vorgaben. Jetzt ist unsere große Challenge, wir müssten eigentlich,

00:04:02: und da sind wir eben im klassischen Projektmanagement, jetzt erst einmal alles

00:04:06: spezifizieren. Also, was sind alle SEO-Maßnahmen? Was sind alle Barrierefreiheitsmaßnahmen? Welche

00:04:13: Barrierefreiheitsstufe trifft für uns zu? Und davon gibt es natürlich viele, viele Dinge,

00:04:19: die man jetzt aufzählen müsste. Welche Funktionalitäten braucht man deswegen? Und

00:04:24: dann entsteht eben ein klassisches Spezifikationsdokument, auf das man anbietet.

00:04:30: Und dann entwickelt man das Projekt. Was ist jetzt passiert? Wir haben unheimlich viele

00:04:35: Annahmen getroffen, um schlussendlich eigentlich nur das Angebot zu erstellen. Wir wissen aber

00:04:42: alle aus der Praxis, dass diese Annahmen höchstwahrscheinlich nicht richtig waren und

00:04:48: deswegen ist ein Festpreis so schwer. Value-Based Pricing sagt jetzt, lieber Kunde,

00:04:53: es ist doch so, du hast doch eine Geschäftsidee, warum du uns überhaupt beauftragen willst,

00:05:01: jetzt etwas zu tun. Und du erwartest doch einen gewissen Wert daraus. Und diese Wertediskussion

00:05:08: führen wir unabhängig von der Angebotsgestaltung eigentlich sowieso immer. Zum Beispiel,

00:05:14: wenn wir Reihenfolge von Storys festlegen oder wenn wir innerhalb eines großen Features

00:05:22: Dimensional Planning machen, also das Zerteilen in Schritte, um dann festzulegen, eigentlich ist

00:05:28: dieser erste Schritt der wichtigste, er schafft am meisten Wert. Und diese Idee greift Value-Based

00:05:36: Pricing auf. Wir nehmen also den Kunden bei der Preisgestaltung auch mit ins Boot und besprechen

00:05:45: oder mit ihr, welcher Wert steckt in welchen Teilen. Und mit Wert ist hier dann tatsächlich

00:05:52: einfach auch ein Eurowert gemeint. Also Barrierefreiheit ermöglicht es eben, dass mehr

00:06:00: Leute Zugang zu der Seite haben und dann kann man eben vermuten, dass der Umsatz sich erhöht,

00:06:05: weil die Webseite eben barrierefrei ist. SEO-Optimierung bedeutet, mehr Kunden finden

00:06:13: meine Produkte und mein Umsatz steigt deswegen. Das sind nur so zwei Ankerpunkte, um diesen Wert

00:06:21: vielleicht noch mal ein bisschen anfassbarer zu machen. Was heißt das denn in der Praxis? Und

00:06:26: jetzt wird es halt sehr spannend. Wir müssen gemeinsam mit dem Kunden die Ziele verstehen.

00:06:31: Das bedeutet aber eben auch, der Kunde muss diese Ziele haben. Und wir müssen dann Werte

00:06:39: quantifizieren. Wir müssen festlegen, diese Maßnahme wird, so wie wir heute davon ausgehen,

00:06:46: unseren Umsatz um x Prozent erhöhen. Das muss man gemeinsam mit dem Kunden machen. Und deswegen

00:06:54: ist es ganz wichtig, das seht ihr jetzt schon, wir brauchen eine ganz vertrauensvolle Basis.

00:07:00: Der Kunde muss uns glauben und wir müssen auch dem Kunden glauben und wir müssen gemeinsam diese

00:07:07: Werte festlegen. Wir müssen gemeinsam rausfinden, was vermuten wir denn an einer Wertsteigerung an

00:07:15: dem, was wir vorhaben. Sei es auf Feature-Ebene, sei es für das gesamte Projekt. Und das ist

00:07:22: unheimlich schwer, weil eben diese Vertrauenskomponente da drin ist. Ein ganz plattes

00:07:28: Beispiel. Wir haben eine Webseite, die generiert zehn Millionen Umsatz pro Jahr. Und wir planen

00:07:36: eben einen Relaunch und wir planen diesen Relaunch, weil wir sagen, damit können wir

00:07:42: unseren Umsatz, keine Ahnung, um 30 Prozent steigern. Barrierefreiheit, SEO, besseres UX,

00:07:51: you name it. Und dann haben wir die Möglichkeit zu sagen, okay, 30 Prozent steigern, ein wertbasiertes

00:07:58: Angebot berücksichtigt, keine Ahnung, den Eurowert von 5 Prozent und der Kunde hat dann immer noch

00:08:05: 25 Prozent Steigerung durch diese Maßnahme und bezahlt würden diese 5 Prozent. Das wäre so eine

00:08:16: typische Idee im Value-Based Pricing. Das Problem, was da existiert und das kenne ich aus der Praxis

00:08:26: tatsächlich, ich mache sowas ja schon ein bisschen länger, ist mehrschichtig. Wenn man einen neuen

00:08:33: Kunden hat und der das nicht gewohnt ist, dann wird, weil das Vertrauen einfach insgesamt noch

00:08:39: nicht so hoch ist, der Schwierigkeiten haben. Der wird sagen, naja, ich brauche irgendeine

00:08:45: verlässliche Komponente. Das ist natürlich für so ein Preismodell sehr schwierig. Das zweite ist,

00:08:53: unsere Grundvoraussetzung ist in dieser idealtypischen Welt, und sie ist für mich

00:08:59: idealtypisch, ja das, dass der Kunde auch eben wertbasiert entscheidet. Und in meiner Praxis ist

00:09:07: es so, dass ich immer wieder erlebe, dass Kunden entscheiden, die, mit denen ich direkt zu tun habe,

00:09:14: aufgrund von anderen Aufträgen. Die bekommen selber einen Auftrag, etwas zu tun. Das heißt,

00:09:21: sie müssten jetzt wem anders im Unternehmen intern vermitteln, was ist der Wert, um dann mit

00:09:28: mir über eine Vertragsvereinbarung zu sprechen. Das wäre richtig, unabhängig von der

00:09:33: Vertragsgestaltung, denn wie gesagt, im agilen Arbeiten bilden wir immer und immer wieder

00:09:38: bestimmte Prioritäten und Reihenfolgen der Abarbeitung anhand der Wertediskussion. Ich

00:09:45: vermute, ihr kennt das aber auch selber, dass die Wertediskussion für viele Leute sehr schwer ist.

00:09:51: Wenn ich versuche, mich in die andere Rolle mal rein zu versetzen, also ich mich mal auf die

00:09:56: Kundenseite setze, dann kann ich das auch gut nachvollziehen, warum das schwer ist. Wenn ich

00:10:02: nicht selber derjenige bin, der den Wert mit definiert, sondern ich auch nur, ich sag mal,

00:10:08: eine Weiterleitungsfunktion habe und diese Entscheidung zu einem Wert woanders herkommt,

00:10:14: wie soll ich dann mit einem Vertragspartner über den Wert sprechen, wenn ich ihn denn nicht kenne.

00:10:20: Aber let's face it, das ist die Praxis. Was ich sagen kann, ist, ich habe das in kleineren

00:10:28: versucht, immer und immer wieder und wie gesagt, es ist sehr, sehr schwer darauf zu gehen, selbst

00:10:35: wenn ich dann weiter mit den Kunden darüber spreche und sage, naja, wenn wir denn in einem

00:10:41: Festpreis leben, muss ich den halt unter den schlechtesten Bedingungen gestalten. Also

00:10:46: vermutlicherweise wird der höher sein, als wenn wir ein anderes Preismodell wählen. Das ist aber

00:10:54: für viele Kunden, ich will nicht sagen irrelevant, aber viele Kunden sind in einem Modus, dass sie

00:11:00: Budgets haben. Das heißt, bestimmte Ausgaben sind schon lang budgetiert, bevor man zum Beispiel mit

00:11:08: mir gesprochen hat. Es ist im Jahr 25 für die Maßnahme so und so viel vorgesehen und solange

00:11:17: der Festpreis in dieses Budget passt, fragt auch keiner mehr nach. Das ist ein typisches Konstrukt

00:11:24: in Konzernen zum Beispiel. Es muss nicht unbedingt ein Konzern sein, ich kenne es auch aus anderen

00:11:31: Unternehmensformen, sage ich mal und das hat natürlich Auswirkungen auf diese Preisgestaltung.

00:11:38: Es hat ganz grundsätzlich Auswirkungen auf, wie startet man agiles Arbeiten. Man kann agil

00:11:44: arbeiten, auch unter solchen Bedingungen, das geht, aber es ist nicht optimal. Ich habe ja immer wieder

00:11:50: hier in dem Podcast in verschiedenen Folgen auch darüber gesprochen, welche Voraussetzungen an

00:11:55: welchen Stellen erfüllt sein müssen, damit agiles Arbeiten vor allen Dingen in diesem

00:12:00: Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis, das wir halt haben, überhaupt funktioniert. Das ist super

00:12:08: schwer und wenn man es mal von oben ganz neutral betrachtet, macht es aber kompletten Sinn. Es

00:12:15: braucht vor allen Dingen eben dieses Vertrauen und es braucht auch dieses komplettere Denken,

00:12:22: dass man ja eigentlich Projekte macht, um einen Wert zu schaffen. Denn das ist das Fundament,

00:12:27: ob es im Festpreis ist oder in Value-Based-Pricing oder in anderen Modellen. Normalerweise sollte

00:12:33: ein Projektanlass ja auch immer, ja ich sag mal, einen Wert beinhalten. Es sollte eigentlich keine

00:12:40: Projekte geben, die nicht eine Wertsteigerung haben, weil dann müsste man sich fragen,

00:12:43: warum man überhaupt Geld dafür ausgibt. Ja und das soll es dann eigentlich auch gewesen sein. Das

00:12:51: ist ein super spannendes Thema. Es gibt hier keine einfachen Lösungen, zumindest kann ich das

00:12:55: aus meiner Praxis heraus sagen. Aber das heißt nicht, dass man sich nicht einfach kontinuierlich

00:13:01: damit beschäftigt und mal kontinuierlich auch überlegt, wie komme ich denn dahin. Wie immer,

00:13:07: ganz besonders hier, würde ich mich tatsächlich über euer Feedback freuen. Diskutiert ihr über

00:13:13: sowas? Seid ihr überhaupt in der Situation oder arbeitet ihr vielleicht hausintern? Vielleicht

00:13:19: gibt es aber auch eine Value-Diskussion, das wäre ja auch nicht schlecht. Gebt mir da super gerne

00:13:23: Feedback. Alle Kontaktlinks findet ihr in den Shownotes. Ansonsten habe ich wie immer noch

00:13:29: eine ganz große Bitte. Wenn dir das hier gefällt, wenn dir die Folge gefallen hat, vielleicht hast

00:13:33: du schon mehr Folgen gehört und der ganze Podcast gefällt mir, dann freut mich das erst mal und dann

00:13:39: wäre es schön, wenn du das mit deinen Kolleginnen und Kollegen teilst und natürlich auf deinen

00:13:43: Social Media Kanälen. Je mehr Leute von dem Podcast erfahren, desto größer wird die Diskussion,

00:13:49: desto mehr Themen kann ich hier wieder aufnehmen und wenn es gut läuft, kommt dir das ja auch wieder

00:13:53: zugute. Ich sage dafür ganz vielen Dank und ich sage auch, habt noch eine ganz tolle Woche

00:13:57: und bis zur nächsten Folge bei No Bullshit Agile.